Il y a de fortes chances que vous ayez déjà entendu parler de la confidentialité en ligne. Pour la majorité des spécialistes du marketing et des agences marketing numériques, le sujet représente un véritable défi. Les nouvelles lois ne sont que la première étape vers la disparition complète de la collecte de cookies. Cela obligera inévitablement les agences et les départements marketing à repenser des stratégies qui, jusqu’ici, fonctionnaient très bien. Certaines entreprises peuvent se sentir perdues face à ce virage. C’est pourquoi cet article vise à clarifier les enjeux. Nous vous expliquerons ce que cela implique concrètement. Cela vous aidera à adapter vos stratégies numériques à cette nouvelle ère du marketing en ligne post-cookie.
Que sont les cookies tiers?
Non, il ne s’agit pas d’une gâterie pour la fin de votre repas. En fait, ce serait probablement une gâterie pas mal amer au goût de la plupart de gens. Les cookies tiers sont des fragments d’information que des sites web recueillent sur les utilisateurs. Cela se fait en fonction de leur profil, de leur comportement et de leurs activités en ligne. Ces données sont ensuite partagées avec des plateformes tierces comme Google ou Bing. Ceci est fait dans le but de cibler les internautes au moment précis où ils sont prêts à acheter. Pendant des années, ce mécanisme a été l’arme secrète de Google en matière de marketing. Google a transformé l’industrie de la collecte de données. L’entreprise a permis aux entreprises de diffuser des publicités ultra ciblées auprès de personnes déjà en phase active de recherche.
Pourquoi la vie privée en ligne est-elle un sujet aussi brûlant ?
Les cookies ont longtemps été un outil incroyablement puissant pour les spécialistes du marketing numérique, leur permettant de cibler une audience précise au moment même où elle est prête à acheter. Mais de l’autre côté de la médaille, prenons un exemple concret : imaginez une femme qui commande un test de grossesse en ligne depuis son ordinateur à la maison. Maintenant, imaginez que sa belle-mère utilise ce même ordinateur pour consulter ses courriels… et se retrouve bombardée de publicités pour des couches et des berceaux. Voilà une façon plutôt gênante de vendre la mèche. Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres où le numérique a franchi des frontières très personnelles. Il existe donc ici un véritable conflit entre performance marketing et respect de la vie privée. Un changement majeur s’impose dans les pratiques numériques… mais cela soulève une autre question : quel avenir pour le marketing en ligne dans ce nouveau contexte ?
À quoi servent les lois sur la protection des données, et quel est leur impact sur le marketing en ligne ?
La vérité, c’est que les tactiques de marketing en ligne trop intrusives ont érodé la confiance du public. Résultat : de plus en plus de gens se tournent vers des navigateurs alternatifs comme DuckDuckGo ou Safari. Ceux-ci ne participent pas à la collecte de données tierces. Les utilisateurs ne veulent plus avoir à se sentir traqués à chaque clic. Pour restaurer la confiance dans l’environnement numérique, des lois sur la protection de la vie privée ont été établies.
Selon le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada1, la confidentialité est un droit fondamental. Cela signifie que chaque personne devrait pouvoir naviguer librement sur le Web, sans avoir à révéler ses préférences à toute la famille ni être poursuivie en ligne par des marques affamées de données.
PIPEDA, Loi 25 et RGPD : quelle est la différence ?
C’est un peu comme comparer des pommes Macintosh, Empire et Granny Smith. Ce sont toutes des pommes, mais elles ont un goût légèrement différent. Et dans le monde du marketing numérique, elles laissent toutes un petit arrière-goût amer.
Au Québec, la Loi 25 2 (anciennement Loi 64), tout comme le RGPD européen, exige que les témoins de suivi (cookies) soient désactivés par défaut. Cependant cela peut se faire à moins que l’utilisateur n’accepte explicitement la collecte de données. En revanche, la loi fédérale PIPEDA3 permet encore le suivi tant que le consommateur est raisonnablement informé à l’avance et qu’il a la possibilité de refuser s’il le souhaite.
Là où les choses diffèrent vraiment, c’est au niveau des sanctions. Au Québec, une entreprise qui ne respecte pas la Loi 25 peut recevoir des amendes allant de 5 000 $ à 25 millions de dollars, ou jusqu’à 4 % de son chiffre d’affaires mondial. En comparaison, les contrevenants à la loi PIPEDA peuvent faire face à des amendes allant jusqu’à 100 000 $.
Mettre en place de bonnes pratiques d’hygiène numérique dans votre entreprise
Toujours rêvé d’être un superhéros ? Malheureusement, pour la majorité d’entre nous, mettre en œuvre de bonnes pratiques de protection des données, c’est à peu près tout ce qu’on pourra faire pour combattre le crime. Ce n’est peut-être pas très sexy, mais c’est une excellente façon de gagner la confiance de votre audience et de protéger votre entreprise.
Aujourd’hui, faire le strict minimum ne suffit plus. Les attentes sont claires : les entreprises doivent aller au-delà de ce que la loi exige pour assurer la sécurité des données personnelles.
Voici quelques pratiques à adopter dès maintenant :
- Auditez vos pratiques : analysez régulièrement vos méthodes de collecte, de stockage et d’utilisation des données afin de vous assurer qu’elles sont conformes aux lois en vigueur.
- Soyez transparent : expliquez clairement à vos utilisateurs comment leurs données sont utilisées et offrez-leur des options simples pour gérer leurs préférences.
- Renforcez la sécurité : investissez dans des protocoles de sécurité solides pour protéger les renseignements de vos clients.
- Restez informé : les lois sur la vie privée évoluent constamment. Tenez-vous à jour et adaptez vos stratégies en conséquence.
Pourquoi ces lois sont-elles importantes ?
Ces lois ne visent pas uniquement à redonner le pouvoir aux utilisateurs sur leur droit d’être ciblés ou non. Elles garantissent également que les données personnelles soient traitées de façon responsable. Elles obligent les entreprises à rendre des comptes lorsqu’elles gèrent des renseignements confidentiels. Cela inclut la façon dont ces données sont collectées, stockées, partagées. C’est surtout la façon dont les promesses faites dans les politiques de confidentialité sont tenues. Les utilisateurs doivent y consentir avant toute transaction en ligne.
Comment ces lois sur la confidentialité s’appliquent-elles au Canada ?
Le Canada possède à la fois des lois fédérales et provinciales en matière de protection des données. Dans les deux cas, les entreprises doivent déclarer de manière transparente l’utilisation des renseignements personnels. Cela inclut aussi la collecte de données sur leurs sites web. Ces obligations prennent plusieurs formes
- Nomination d’un responsable de la protection des données: une personne doit être désignée pour s’assurer de la sécurité des données des utilisateurs.
- Consentement explicite : les entreprises doivent obtenir un accord clair et éclairé avant de collecter toute donnée personnelle.
- Droits des personnes concernées : chaque individu a le droit d’accéder à ses données, de les corriger, de les supprimer ou d’en limiter le traitement.
- Notification en cas de fuite de données : toute atteinte à la sécurité des données doit être signalée aux autorités compétentes dans un délai de 72 heures.
Et maintenant, qu’est-ce que ça veut dire pour les agences de marketing numérique ?
Qu’on veuille l’admettre ou non, la collecte de données tierces et le ciblage comportemental sur Google vivent leurs derniers moments. Pour plusieurs, c’est un vrai choc, car cette pratique était un peu comme le tournevis étoile dans la boîte à outils de tout bon marketeur numérique.Avec ce changement, les audiences comportementales et basées sur les centres d’intérêt de Google deviennent de plus en plus limitées… et finiront éventuellement par disparaître. Ces audiences étaient largement utilisées dans des canaux publicitaires comme Performance Max, YouTube ou encore les campagnes Display. Leur réduction forcera les agences et les annonceurs à repenser entièrement la façon de cibler les bons publics, au bon moment, avec les bons messages.
L’ère de la collecte de données tierces est-elle vraiment terminée ?
L’idée que la collecte de cookies tiers puisse bientôt appartenir au passé est une perspective que beaucoup de spécialistes du marketing préfèrent éviter… du moins, tant qu’elle n’est pas complètement révolue. Et pour cause : il n’existe pas encore de solution simple ou universelle pour la remplacer. Des navigateurs comme Safari et Firefox ont déjà pris les devants en bloquant ce type de suivi, et Google emboîte désormais le pas. Cela dit, pas de panique : Google ne prévoit pas de quitter le monde du marketing numérique de sitôt. Bien au contraire, l’entreprise travaille activement à redéfinir ses outils et ses méthodes pour s’adapter à cette nouvelle réalité.
L’évolution de Google après la collecte de cookies
Le Google Privacy Sandbox marque la transition de Google hors du modèle traditionnel de collecte de données tierces. Plutôt que de suivre les utilisateurs individuellement, cette nouvelle approche vise à regrouper les données par centres d’intérêt et comportements, tout en éliminant les identifiants personnels. Ce système pourrait représenter une alternative viable aux cookies, en conservant une forme de ciblage publicitaire sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. Mais il faudra attendre son déploiement complet pour savoir s’il s’agit vraiment de la prochaine grande évolution du marketing numérique… ou simplement d’une solution temporaire, à courte vue.
Que signifie la protection de la vie privée en ligne pour ceux qui veulent « attraper du gros poisson » dans l’univers du marketing numérique ?
1. L’avenir repose sur la publicité contextuelle, et non plus comportementale
Le ciblage basé sur le contenu d’un site Web va devenir la norme. Par exemple, les campagnes Performance Max de Google Ads offrent déjà cette option. Ces campagnes diffusent vos publicités sur divers canaux, notamment sur des blogs ou des sites spécialisés selon les intérêts. Ainsi, si votre marque vend des voitures de luxe, vos annonces apparaîtront sur des sites qui parlent… de voitures de luxe. Il est évident qu’un auditoire déjà engagé sur un sujet sera bien plus réceptif à une publicité liée à ce même sujet.
2. Envisagez les campagnes de recherche Google comme alternative
Puisque les audiences « in-market » représentent une stratégie de bas de l’entonnoir (bottom funnel), il est logique de les remplacer par une autre stratégie du même type. Les campagnes de recherche Google, bien paramétrées, atteignent des personnes déjà en train de magasiner activement vos produits. Il s’agit donc d’une alternative efficace au ciblage comportemental, sans avoir recours aux cookies.
3. La création de contenu organique et le blogue sont rois
C’est toute la différence entre une approche marketing « push » (imposée) et « pull » (attirante). L’idée est d’accroître votre visibilité auprès d’une audience qui cherche activement un sujet, puis de lui offrir du contenu pertinent, captivant et utile. Ce type d’approche plus organique deviendra de plus en plus apprécié, comparé aux publicités invasives qui vous suivent partout, même lorsque vous n’êtes pas engagé.
4. Si le contenu organique est roi, la personnalisation par courriel est reine
Une stratégie de courriel bien pensée vient renforcer les efforts de contenu organique. Si vous investissez dans la création de contenu et la rédaction de blogues, vous devriez sérieusement envisager une stratégie d’infolettre ou de marketing courriel, afin de capter, nourrir et convertir efficacement les pistes générées par votre contenu.
5. Optez pour des sources de données de première main plutôt que tierces
Des plateformes comme Facebook utilisent les données générées directement par les actions de l’utilisateur sur leur propre écosystème pour le marketing en ligne. Cela en fait une méthode basée sur les données de première partie (first-party data), ce qui signifie qu’elles sont moins affectées par les lois sur la protection des données. Vous pouvez donc continuer à cibler efficacement vos audiences selon leur comportement… tout en restant conforme.
En Conclusion…
Le marketing en ligne est en pleine mutation, et il est crucial de rester en avance sur la courbe pour ne pas se retrouver à la traîne. Les stratégies basées sur le contexte et le référencement (SEM) sont beaucoup moins intrusives que les tactiques de ciblage comportemental classiques. Le contenu organique et les campagnes de recherche favorisent l’engagement et instaurent un climat de confiance entre l’utilisateur et la marque — ce qui est essentiel dans l’environnement actuel.
En tant que professionnel activement impliqué dans la gestion de mes comptes publicitaires, j’ai constaté moi-même la baisse d’efficacité des anciennes méthodes comportementales. C’est pourquoi je ne les recommande plus à mes clients. Au contraire, je mets de l’avant les approches présentées ici, qui offrent des résultats plus durables, plus humains, et plus respectueux de l’expérience utilisateur.
Citations:
- 1. Lois codifiées, Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques https://laws-lois.justice.gc.ca/fra/lois/p-8.6/TexteComplet.html
- 2. Loi 25 – Nouvelles dispositions protégeant la vie privée des Québécois – Certaines dispositions entrent en vigueur aujourd’hui. (n.d.). Gouvernement Du Québec. https://www.quebec.ca/nouvelles/actualites/details/loi-25-nouvelles-dispositions-protegeant-la-vie-privee-des-quebecois-certaines-dispositions-entrent-en-vigueur-aujourdhui-43212
- 3. La Protection De La Vie Privée Du Canada, C. À. (2023, March 10). Le droit à la vie privée : un droit fondamental à l’ère numérique Commissariat À La Protection De La Vie Privée Du Canada. https://www.priv.gc.ca/fr/nouvelles-du-commissariat/discours-et-declarations/2023/sp-d_20230224/
